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敦煌网困境:销售仿货背骂名 外贸业务遇冷

发布时间:2012-2-23 17:16:39

2012刚一开年,欧洲极端的寒冷天气成为全球焦点话题,与天气一样寒冷的,还有整个欧美市场的经济形势。有数据显示,中国2011年的外贸经济受经济寒流的影响,全年有过半数的月份景气指数偏低。此前也有国际贸易主流支付工具paypal的员工对亿邦动力网透露,往年圣诞节前期是外贸需求最火的时间段,外贸的“圣诞热潮”往往从9月份就已经开始了,但2011年的这个热潮直到11月才出现。

而 paypal在中国市场的重要战略合作伙伴,曾被外界评价为B2B2.0模式开创者的小额外贸平台敦煌网在过去的一年中也是饱受争议,除下半年网站流量跳水以及被曝大规模裁员招致员工讨伐,近日更是被诸多外贸行业的业内人士“唱衰”——或许对于敦煌网来说,它的麻烦事儿还远不止如此。

1.销售仿货的“死扣”难解开

2008 年爆发的金融危机使国内大批外贸代工企业濒临倒闭而不得不找寻新的出路,于是一部分加工/代工工厂开始自主加工仿货,并通过网络外贸方式出口;同时,一批外贸B2C为了降低因仿货问题而被paypal封账号、冻结资金的风险,也选择通过敦煌网做外贸生意。这为敦煌网带来了大量的流量和客户,让它凭借仿货外贸迅速崛起、一度成为最大的赢家。

据调查,敦煌网的在线产品约有1300万种,其中 “山寨”产品约占10%,曾有敦煌网员工向媒体爆料称,虽然敦煌网的“山寨”产品只有10%的比例,但在销售额上却已经超过平台总销售额的50%,其中以手机、MP3、MP4等仿造电子产品,以及盗版光碟、仿造名牌的包和服装为主。

另一方面,业内人士表示,目前国内小额外贸批发平台的卖家素质水平仍较低,以敦煌网为例,其用户数约为30万,其中95%以上都是个人而非企业,他们在平台上维持生存的手段就是销售假货。

但时至今日,曾经为敦煌网早期的成功做了敲门砖的仿货却成了其在上升道路上的绊脚石。当中国仿货的倾销已经成为国际问题,敦煌网支付合作伙伴paypal以及主要营销阵地google开始采取手段进行干涉。

作为一家美国企业,paypal对中国仿货进口的容忍度日益下降,而其“职业经理人”制度也让paypal的负责人无力姑息中国的仿货问题。每年 paypal中国都会对其合作伙伴进行产品抽查,这给敦煌网带来了非常大的压力。敦煌网的员工透露:“每年paypal进行抽查的时候都是敦煌网最忙碌的时候,几乎全民动员通宵加班对平台上的假冒名牌进行暂时屏蔽。当然抽查过后必须马上恢复,以免影响公司的收入。”

Google 方面则是在2009年底对中国企业用以仿货外贸的CO.UK域名做封杀处理,同时严格审查中国用户购买的google words关键词。2011年2月,google推出的屏蔽垃圾网站的panda计划,使得不少中国外贸网站在google的页面数量骤减,敦煌网也受到一定程度的影响。

有人把仿货问题比喻成敦煌网的毒瘤,它是投资方和运营方的矛盾所在,一面是投资人逼着快速做出业绩,导致敦煌网不得不背着卖假货的骂名冒进发展,另一方面敦煌网为上市之路做铺垫,又必须回到正品外贸出口的正轨。为此敦煌网也曾出手打假,查封售假账号、打压假货搜索排名,但这种商品结构的转型并不被业界所看好,长时间积累结下 “售假”的死扣,在短期内很难解开。

2.规避贸易申报难做账

敦煌网的定位是小额外贸批发,因货量不大,所以其大部分产品的出口都是以“国际小包”的形式递出,这不但绕过了海关对商品的检测环节,更避掉了巨额关税。

但是,近来国家政策对这种“国际小包”的处理规定不断完善,新政策对包裹内装物品的属性、付费方式和证明文件等都进行了补充规定,这相当于给小额外贸的卖家戴上了紧箍咒。

除此之外,国际小包因规避了关税和商检等外贸的正规程序,因而无法进行正规的退税和外汇收取,这让打“物流擦边球”的小额外贸存在很大的法律风险。“由于国际小包的出口并没有进行贸易申报,所以企业账目很难做平,这对于敦煌网来说也是一个相当麻烦的事情”,一位多年从事外贸行业的资深人士这样告诉亿邦动力网。

3.“中国制造”的低成本优势渐无

2011年全球外贸增长趋势明显,但中国外贸却遇到瓶颈,据业内人士分析,国外买家对日用品的需求其实有增无减,真正阻碍外贸增长的原因是国内企业因劳动力、原材料等成本的不断上涨而下降的利润。当中小企业发现外贸订单不再能带来高额利润,很多都放弃再接海外订单。

曾经遍布世界各个角落“中国制造”的商品,如今却因为人民币不断升值和劳动力价格的攀升而面临窘境。很多沿海城市的外贸企业老板坦承,2011年的外贸业务举步维艰,与前两年的形势相去甚远。而在中国周边,很多其他第三世界国家的制造业则正在崛起,并不断与中国抢夺来自欧美的外贸订单。

在这种国内外的形势之下,面向中国卖家的敦煌网也遇到了瓶颈,有评论认为,敦煌网亟待将卖家的用户群拓展至中国周边的第三世界国家,抓住其在生产制造上的区域优势。

4.回归旧模式的尴尬

因为迥异于阿里巴巴收取“会员费”的盈利模式,以交易佣金为主要收入的敦煌网被赋予了B2B 2.0的名号。这种盈利模式究竟有多大的上升空间?是否可持续发展?有不少业内人士对此发出了质疑的声音。

拥有十余年行业经验的外贸老人对亿邦动力网表示,敦煌网收取交易额7%的佣金,这对卖家来说已经是一个相当大的成本,无论这佣金是向买家收取还是向卖家收取,最终都会侵占卖方的利益。“在正常的贸易中,卖家对成本锱铢必较,当贸易规模越来越大,他们很可能不愿意继续再支付高额的佣金。所以敦煌网不得不面临 ‘客户养不大’的尴尬问题。”

2008年全球经济危机爆发,敦煌网试图转型,推出名为 “制造港”的新业务,面向外贸型生产制造企业,收取会员年费。事实上,这让敦煌网一下子又回到了B2B 1.0时代。但由于敦煌网平台上的买卖双方有很大比例都是个人或微小企业,所以这又成为了其大规模开展B2B业务的掣肘因素。

5.资金断链

虽然与传统B2B的信息中介模式相比,敦煌网在很大程度上介入了外贸的交易环节,但是由于在支付上借用了第三方支付工具paypal,所以敦煌网在实际上对资金流并没有实质的掌控权。当交易出现风险,paypal有权封锁账号,这虽然能够使买卖双方的损失降至最低,但对于敦煌网来说,由于它是靠收取成功交易的佣金盈利, 一旦交易货款被paypal冻结,就很难拿到佣金从而影响资金的正常流转。这也成为2010年敦煌曝出拖欠供应商款项背后的一个重要原因。

从拖欠供应商的款项到去年大规模裁员,有业内人士分析,敦煌网“不差钱”的时代已经过去了。据悉,至2010年,敦煌网分别获得凯鹏华盈、集富亚洲、华平投资三轮总额超过3亿元人民币的融资。风险投资的引进在某种程度上加速了企业的发展步伐,但风投对盈利速度的非理性追求给敦煌网带来了非常大的压力。在裁员风波过后,曾有媒体披露对敦煌网进行过两轮投资的凯鹏华盈在对敦煌网整盘业务进行了审慎地分析和判断后,认为其盈利速度过慢而撤资。虽然凯鹏华盈创业投资基金和TDF华盈中国投资基金的创始及总裁合伙人汝林琪对此持否认态度,但已经对敦煌网进行过两轮投资的凯鹏华盈在其第三次融资时却低调退出,可见投资方对敦煌网的盈利模式并没有太多的信心。

据业内人士判断,敦煌网资金链断裂几乎已成不争的事实。“如果不能引入新的投资, 敦煌网的日子可能就不太好过了。”

6.劲敌阿里巴巴增势凶猛

如果说2004年敦煌网的新模式给了阿里巴巴沉重的一击,那么在5年后,阿里巴巴则把这尴尬又交还给了敦煌网。

2010 年,阿里巴巴旗下小额外贸平台全球速卖通低调上线,模式几乎与敦煌网无异。而仅仅在几个月后,速卖通的流量就超过了敦煌网。alexa数据显示,2011 年速卖通的网站数据均大幅上涨,它以奔跑的速度将敦煌网远远落在身后。据阿里巴巴财报显示,速卖通平均每日完成的交易总额(GMV)在一年内增长了6倍。有媒体披露,速卖通目前架上商品数超过1000万件,网站流量已居国际B2B在线交易平台流量的首位。

与敦煌网相比,身为“富二代”的速卖通背靠阿里巴巴的大山,拥有很多独到资源:

1)速卖通与敦煌的盈利模式类似,也是收取成功交易的佣金,但其抽取佣金的比例自始就比敦煌网低两个点——为5%。阿里巴巴财大气粗,如此降低佣金比例,相当于直接扼喉敦煌网。

2) 在支付手段上,速卖通于2011年8月停止使用paypal,而采用支付宝国际版,同时提供Visa、万事达信用卡、Moneybookers等多种支付方式。与敦煌网在资金控制上受制于paypal不同,速卖通用的是自家的支付工具,这让其资金链可以处于有效流转状态。

3)速卖通在流量获取和买卖双方资源的整合上都颇具优势,一方面独享阿里巴巴国际版的卖家资源,另一方面因阿里巴巴收购的美国电子商务软件服务商Vendio而拥有了大批高质量的海外买家资源。

7.创新业务受挫

2011年敦煌被曝大规模裁员,CEO王树彤对外称其为“结构性调整”。在这场极具杀伤力的调整中,一直追随王树彤的创业元老刘思军被调职做创新业务。然而,敦煌网的创新业务却也备受外界质疑。

2011年4月,敦煌网推出“外贸一站通”的新业务,虽然扛上了帮助中小企业降低外贸门槛的大旗,但事实上却并没有为敦煌网带来理想中的客户量增长。从数据来看,4月份之后敦煌网的流量排名在短期内略有上涨,但在8、9月即回落。

敦煌网创新业务流产并非没有先例。此前,敦煌网瞄准外贸业务在仓储物流方面的需求,专门成立海外仓储部门,投入人力、财力准备大兴海外建仓业务。但事实上,由于敦煌网平台上的卖家大部分是微小企业甚至个人,难以承受太大的库存压力,因此其海外建仓项目就此终止。

创新业务屡屡受挫,在一定程度上也扰乱了敦煌网的步伐。在2011年敦煌网所谓“结构性调整”中,也有部分员工因此被裁掉。

8.小额外贸的行业桎梏

敦煌网做的是小额外贸批发的生意,但这个市场到底有多大?当被问及这个问题,深圳一达通企业服务有限公司副总裁肖锋摇头:“很多人把Ebay当做榜样,但它在中国的市场也就几十亿美金。可见这个市场并不太大。”

有业内人士对亿邦动力网表示,外贸生意所涉及的行业是非常有限的,这是小额外贸市场空间有限的原因之一。因为外贸企业的“本地化服务”环节仍很薄弱,而大部分需要进行安装的家居产品或退换货率高的鞋服产品销售的其实是“商品+服务”,在跨境贸易仍难以满足这些服务需求时,外贸行业所能选择的行业就很狭窄了。

此外,传统的外贸出口,需要经历工厂、出口代理、进口、批发商、仓储、零售商、消费者等一系列的环节,在整个产业链的过程中,不同行业的加价率在 20%-200%不等。当外贸电商平台跨过这其中诸多环节,虽然在成本结构实现了节约,但是让国内工厂直接面对零售商甚至消费者,在营销上通常都很不给力,反而局限了外贸业务的发展。

9.交易主体难入主流

曾就职于某外贸平台高管的业内人士表示,最让平台企业头痛的问题是卖家的素质问题。“虽然敦煌网为此专门开办‘动力营’以培训外贸卖家,但最终培养出来的仍是一批小网虫和小网商。”

卖家素质参差不齐,大部分都是个人或家庭作坊,拥有正常外贸资质的企业都非常少,这就是目前小额外贸电子商务主体的现状。而外贸批发有很大一部分都不是现货交易,而是接单交易,所以不成熟的交易主体就增加了违约的风险,这对于平台的发展来说是一个极为不稳定因素。

对此,亿邦动力网CEO郑敏表示:“外贸平台要发展,需要整个产业链的每个环节都成熟起来。在经营主体方面,新的成熟群体出现,会为外贸平台带来新的发展契机。”

10.推广渠道受限

外贸电子商务的营销推广手段非常单一,通常都是以搜索引擎营销这种性价比比较低的方式打开市场。很多外贸电商平台都是靠在google等搜索引擎投入巨额资金购买adwords广告做起来的。但是近几年PPC(点击付费广告)的推广成本急剧上升,有google用户对亿邦动力网反映,其在google投放的关键词,5年前的转换费用在5-10美金左右,而最近则已经达到40-50美金,五年的时间内增长了5倍。

靠PPC广告驱动的外贸电子商务,过于依赖资金和搜索引擎,一旦资金出现问题,销售立刻下滑。更加不容乐观的是,从目前的状况来看,即便有足够的可用资金,广告费用成倍的上涨也已经快让平台和卖家招架不住。

面对不断攀高的adwords广告费用,敦煌网CEO王树彤在2011年不得不作出决策调整:将广告投放向Facebook和Twitter等社会化媒体倾斜:“我们还计划建立买家网络社区,并配合英文博客、微型网站等形式。”不过,这对敦煌网的营销能力再一次提出挑战。

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